O papel da inteligência de dados para as estratégias de comunicação

Com o advento da internet – e de diferentes inovações e aplicações tecnológicas – os modelos de negócios das empresas e, consequentemente, as suas relações com consumidores, stakeholders e o mercado como um todo vem se transformando. Além de ampliar exponencialmente o acesso à informação e a interatividade entre as pessoas, as fronteiras entre marcas e clientes se quebraram, nascendo uma nova era para o mercado de comunicação e marketing, que promove a inteligência de dados.

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São milhares de dados sendo gerados diariamente – estima-se que somente o Google processa diariamente mais de 150 petabytes de dados (um petabyte equivale a praticamente 950 bilhões de páginas de texto) – e existem toneladas de conteúdos virtuais, sejam eles estruturados ou não, circulando no mundo inteiro. Um fenômeno que tem provocado sérias mudanças na forma como a empresas se comunicam com seus consumidores.

 

Mudanças nas relações entre empresas e clientes

Os executivos de marketing, acostumados a promover grandes campanhas e ações publicitárias, agora são desafiados a cada interação com o público: seja em uma simples publicação até uma grande ação de inbound marketing. Nesse cenário, as mídias tradicionais deram espaço para plataformas Big Data, como Facebook, Instagram, LinkedIn e Twitter, aumentando os pontos de contato entre organizações e o seu público, mas também a responsabilidade de atendê-los em múltiplos canais.

Ao mesmo tempo, as estratégias de negócio, antes decididas por instinto, “achismos” ou um conhecimento comum de mercado, passaram a ser direcionadas por meio do cruzamento de dados e informações relevantes sobre a marca, seus concorrentes e consumidores, nascendo apoiadas em cenários muito mais confiáveis. E para sobreviver nesse cenário desafiador é preciso que as empresas estejam preparadas para encarar uma nova forma de enxergar a comunicação e a maneira como se constroem suas relações com o mercado consumidor.

 

Como encarar o uso de dados em estratégias de comunicação

Hoje, nenhuma ação de comunicação de sucesso existe sem o uso de dados. Vivemos em tempos de real time marketing, em que as marcas devem agir e reagir conforme os movimentos dos concorrentes e de seus consumidores. Ou seja, elas precisam estar constantemente monitorando todas aquelas informações que podem de alguma forma ajudar na construção de soluções de negócio e produtos de comunicação.

Dar o primeiro passo nesse sentido pode até parecer um grande desafio, porém, não é necessário temer as avalanches de dados. Não é preciso ter uma enorme área de comunicação ou fazer grandes investimentos para vencer os obstáculos desse novo cenário. É possível começar aos poucos, por meio de uma prática de gestão que prioriza a captura e análise de informações e direciona as estratégias de forma que a inteligência de dados esteja sempre em primeiro lugar:

 

1. Monitoramento é a base para uma boa comunicação

 

É fundamental gastar mais tempo com o cruzamento e análise de conteúdo Big Data relevante para atuação do seu negócio, do que com atuações rasas, não orientada por dados. Qualquer movimento deve ser feito após o monitoramento e um clipping de informações relevantes para as suas ações de marketing – ou seja, depois de avaliar o comportamento dos concorrentes e fazer análises dos hábitos e características do público consumidor ao longo de toda a sua jornada na busca de informações (que sempre precede a compra), para que todas as tomadas de decisão se tornem mais rápidas e inteligentes.

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Ao fazer a mineração de dados, é possível saber quais são os canais com maior tráfego de consumidores em potencial, realizar campanhas segmentadas usando ferramentas como o Analytics para direcionar e apoiar as suas decisões e, assim, conquistar leads qualificados, que realmente estão interessados em consumir os produtos da sua marca.

 

2. Nova estrutura para ações de marketing mais precisas

 

Uma das formas de fazer um bom monitoramento e transformar a operação de marketing de uma empresa é por meio da criação de ambientes de inteligência. A proposta é mudar a estrutura para o desenvolvimento de uma comunicação mais precisa, reunindo profissionais de diferentes áreas em salas diferenciadas, conhecidas como Centros de Comando por alguns, Salas de Performance por outros, ou “war rooms” (salas de guerra), para que juntos desempenhem suas funções e interajam com mais facilidade e qualidade.

As salas de comando podem ser usadas para analisar questões de social media, por exemplo. Em que os profissionais de marketing, em conjunto com os de desenvolvimento e análise, acabam conhecendo seu público consumidor, sabendo exatamente o que oferecer por meio de grandes campanhas ou pequenas ações. Nela, é feito o controle dos comentários sobre a marca e o desempenho dos produtos nas redes sociais, levando a empresa a melhores ofertas e a possibilidade de solucionar problemas ao responder de forma imediata a reclamações e sugestões e gerenciar crises em tempo real, controlando a situação com agilidade.

Um bom exemplo de war room é o da Gatorade, marca de bebidas isotônicas da  PepsiCo, que colocou o monitoramento de redes sociais no centro do seu marketing. O Social Media Command Center da empresa está no centro do departamento de marketing e funciona como uma sala de monitoramento da marca em tempo real, nos mais diversos canais de mídias sociais. Nela, por meio de dashboards e monitores é possível ter uma ampla visão dos dados relacionados a marca e agir sempre a partir de suas análises.

 

3. Transformação da cultura da empresa

 

Nesse cenário, as empresas devem transformar não somente seu modus operandi, mas a cultura da organização como um todo. Para a oferta de soluções mais robustas e complexas, não é preciso somente quebrar os silos, mas se adaptar a mudanças com rapidez. Instalar uma nova mentalidade na empresa inteira faz parte desse cenário, reorganizando as suas estruturas, mas também transformando as suas estratégias por meio de uma cultura que promove a inteligência de dados.

Cada vez mais as empresas devem priorizar uma cultura de análise de dados, em que as equipes são formadas para atuarem direcionadas por dados e, com diferentes capacidades analíticas, promover ofertas muito eficientes para os negócios da empresa, como campanhas de sucesso baseadas em inspirações geradas a partir dos dados.

 

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