Twitter, Facebook, Orkut, LinkedIn, MySpace, YouTube, Flixster e Ning. Certamente você já experimentou, ou pelo menos já ouviu falar, de pelo menos uma dessas plataformas mais famosas de colaboração. E se ainda não o fez, está por fora de um fenômeno cultural que, independente de qualquer juízo de valor, cresce a taxas exponenciais e já mostra diversas aplicações interessantes no mundo dos negócios.

"Trata-se de um ferramental todo novo que temos para uma prática antiga do ser humano, que é conversar, se relacionar. Mesmo no caso de empresas, o que se tem lá dentro são pessoas conversando", disserta Gilberto Pavoni, jornalista especializado em negócios digitais. "Desde que a Stela [Lachtermacher, mediadora do debate ‘Um salto para 2030"] começou a apresentação, há meia hora, 28.650 blogs foram renovados e o Facebook ganhou 19.180 membros. É um fenômeno que pode estar certo, pode estar errado, mas que está crescendo". E como uma empresa pode definir o que é certo ou errado, bom ou ruim? Tudo depende da criação de uma cultura da colaboração dentro da companhia. E a utilização das redes sociais em prol do negócio só pode ser uma decisão certeira se estiver alinhada às metas e à política corporativa. "Se você tem uma boa estratégia de relacionamento, a hora que entra na internet, esta será uma boa estratégia de relacionamento muito mais rápida e muito mais abrangente. Se a empresa costuma fazer besteira, ela vai fazer besteira de uma forma muito mais rápida e muito mais abrangente", ironiza Pavoni, alertando para a repercussão instantânea que uma ação no ambiente de rede por provocar. Como usuário assíduo das plataformas de colaboração, consultor e estudioso dessa nova forma de interação entre pessoas, Pavoni lembra que, do ponto de vista de marketing, a utilização das redes sociais já não é segredo, dado os bons resultados que as empresas colhem com essa estratégia. Ele menciona uma empresa de software de Campinas, que está substituindo a intranet blogs e outras ferramentas. A companhia têm mostrado bons resultados, na medida em que integra não só os seus funcionários, mas parceiros e clientes. "Mas, de novo, foi construída uma cultura de comunicação e colaboração antes. Não adianta se preocupar com a tecnologia. O legal disso tudo é o que está em volta dela", alerta. A pergunta agora é: que ganhos a companhia pode ter ao aderir às ferramentas colaborativas, em termos de gestão de pessoas, gestão do conhecimento e, efetivamente, geração de negócios? "Depende do que você vai fazer lá. É preciso ter uma meta, algum incremento para a empresa, senão não vale de nada", adiciona o jornalista. Além disso, um truque é descobrir exatamente quem são os líderes desse movimento dentro da organização e, a partir deles, estabelecer os grupos que promoverão a evolução da rede. A Tecnisa Construtora e Incorporadora, conforme as apurações de Pavoni, é uma das empresas que melhor utilizam as redes sociais no Brasil. Além de ter vendido um apartamento pelo Twitter, o mais interessante é que, dentro da organização, existe uma pessoa dedicada à função de gerente de redes sociais - "também chamado, carinhosamente, de vagabundo", brinca o especialista. O dever desse profissional é passa o dia inteiro investigando Orkut, Twitter, You Tube e outras ferramentas em busca de informações que possam interessar à companhia. Em um dia de trabalho, o internauta encontrou uma informação altamente estratégica de um concorrente da Tecnisa, que faria o lançamento de um grande empreendimento na Lapa (bairro de São Paulo). E em menos de 24 horas, a Tecnisa montou uma ofensiva de propaganda para ofuscar a ação do concorrente - folhetos, anúncio em jornal, marketing direto para os corretores de plantão etc. O objetivo foi alcançado. "E eles só conseguiram isso com o uso do vigia, desse vagabundo que é pago para fazer exatamente isso. A empresa conseguiu uma informação que ninguém tinha no mercado e que normalmente não vazaria. Ela vazou por um mau uso da rede social do concorrente e um bom uso da Tecnisa", conta Pavoni. A construtora tem 280 funcionários, sendo que apenas 25 deles têm acesso a redes sociais. Esta é a política da companhia, necessária para qualquer organização que decida fazer uso dessas ferramentas. "Qual a medida para essa política? Ninguém sabe", alerta o jornalista. Ainda que não exista um guia de melhores práticas para utilização das redes, é fato que qualquer ação empreendida no mundo virtual deve conter um embasamento estratégico. Ou, então, a investida pode acabar mal. É o que aconteceu, relata Pavoni, com um bar na Vila Mariana (bairro de São Paulo), que foi criticado por um usuário de blog e, tentando controlar a situação, o departamento jurídico do bar entrou em contato com o dono do espaço, para que retirasse o comentário do ar. O dono do blog, por sua vez, espalhou o caso na internet e, dentro de duas ou três horas, era um dos assuntos mais comentados. "O bar saiu do chopp que era ruim para uma das piores empresas do Brasil, pois estava querendo censurar um blog".